Le abitudini degli utenti online stanno cambiando e, insieme a loro, cambia anche il modo di fare advertising. Non sempre una conversione nasce da una ricerca consapevole su Google: spesso il primo contatto con un brand avviene mentre una persona guarda un video, consulta i propri contenuti preferiti o semplicemente naviga online.
È proprio in questo spazio che si inseriscono le campagne Demand Gen, una delle soluzioni più interessanti dell’attuale ecosistema Google Ads.
Le campagne Demand Gen permettono alle aziende di intercettare potenziali clienti prima ancora che questi manifestino una domanda esplicita attraverso una ricerca. Immagini, video e messaggi pubblicitari vengono utilizzati per generare interesse, aumentare la considerazione verso il brand e accompagnare progressivamente gli utenti verso la conversione.
Per questo motivo, Demand Gen può diventare un tassello importante all’interno di una strategia SEA strutturata, soprattutto quando l’obiettivo non è soltanto intercettare una domanda già esistente, ma contribuire a crearla.
Cosa sono le campagne Demand Gen di Google Ads
Le campagne Demand Gen di Google Ads sono campagne progettate per raggiungere gli utenti attraverso gli ambienti più visuali dell’ecosistema Google.
Gli annunci possono essere distribuiti su YouTube, compresi YouTube Shorts e i diversi posizionamenti video e feed, Google Discover, Gmail e Google Display Network. Google sta inoltre progressivamente integrando ulteriormente queste superfici all’interno dell’ambiente Demand Gen.
Il principio che le distingue dalle tradizionali campagne Search è semplice.
Con una campagna Search l’inserzionista risponde generalmente a una domanda già espressa dall’utente attraverso una ricerca. Con Demand Gen, invece, il brand può presentarsi a un pubblico potenzialmente interessato anche quando quella ricerca non è ancora avvenuta.
L’obiettivo diventa quindi stimolare interesse e domanda, utilizzando creatività capaci di attirare l’attenzione e segnali di pubblico utili a individuare utenti con maggiore probabilità di interagire o convertire.
Google dichiara che Demand Gen permette di raggiungere fino a circa 3 miliardi di utenti attivi mensili sulle proprie superfici visuali.
Come funzionano le campagne Demand Gen
Demand Gen combina tre componenti fondamentali: pubblico, creatività e automazione.
L’inserzionista mette a disposizione della piattaforma immagini, video, headline, descrizioni e call to action. Parallelamente vengono definiti gli obiettivi della campagna e i segmenti di pubblico da intercettare.
Gli algoritmi di Google utilizzano questi elementi per individuare le combinazioni di creatività e audience che hanno maggiori probabilità di generare il risultato desiderato.
La componente visuale assume quindi un peso molto maggiore rispetto alle classiche campagne sulla rete di ricerca.
Un video verticale pensato per YouTube Shorts, per esempio, può comunicare il valore di un prodotto in pochi secondi. Una creatività pubblicata su Discover può invece intercettare un utente mentre sta esplorando contenuti coerenti con i propri interessi.
Demand Gen consente inoltre di utilizzare differenti strategie di bidding, tra cui soluzioni orientate alla massimizzazione delle conversioni, al CPA target, al ROAS target o alla generazione di traffico.
Demand Gen e audience: raggiungere nuovi potenziali clienti
Uno degli aspetti più interessanti delle campagne Demand Gen riguarda la gestione delle audience.
Google Ads permette di combinare differenti segnali per costruire pubblici coerenti con gli obiettivi dell’azienda e utilizzare, tra gli altri strumenti, i segmenti Lookalike.
Questi segmenti consentono di raggiungere nuovi utenti che presentano caratteristiche simili alle audience già rilevanti per il business, come clienti acquisiti, visitatori del sito o persone che hanno precedentemente interagito con determinati contenuti.
L’obiettivo non è quindi limitarsi a mostrare annunci a un pubblico molto ampio, ma utilizzare i dati disponibili per individuare utenti con maggiore affinità con il brand.
In una strategia SEA questo permette di ampliare il bacino di potenziali clienti, affiancando alle campagne orientate alla domanda esistente attività capaci di lavorare sulla generazione di nuova domanda.
Dove vengono mostrati gli annunci Demand Gen
Uno dei principali punti di forza di Demand Gen è la possibilità di lavorare su più ambienti Google attraverso un’unica tipologia di campagna.
Gli annunci possono raggiungere gli utenti su:
- YouTube, attraverso video in-feed, in-stream, Home, risultati di ricerca, Watch Next e Shorts;
- Google Discover, all’interno del feed personalizzato degli utenti;
- Gmail, soprattutto nelle aree Promozioni e Social;
- Google Display Network, raggiungendo utenti durante la navigazione su siti e applicazioni.
Gli attuali controlli dei canali permettono inoltre agli inserzionisti di scegliere con maggiore precisione gli ambienti nei quali distribuire le proprie campagne. Per esempio, una creatività verticale può essere utilizzata specificamente su YouTube Shorts quando formato e messaggio risultano particolarmente adatti a quel contesto.
Questa evoluzione rende Demand Gen sempre meno assimilabile a una semplice campagna di awareness e sempre più a uno strumento capace di intervenire in diverse fasi del percorso di conversione.
Demand Gen e campagne Display: cosa sta cambiando nel 2026
Il 2026 rappresenta un passaggio particolarmente significativo per Demand Gen.
Google ha infatti iniziato a integrare le campagne Display all’interno dell’ambiente Demand Gen. Da giugno 2026 gli inserzionisti idonei possono iniziare volontariamente la migrazione delle campagne Display esistenti attraverso uno strumento dedicato presente negli account Google Ads.
La transizione è destinata a proseguire progressivamente, con l’obiettivo di concentrare la gestione dell’inventory visuale di Google all’interno di Demand Gen.
Per chi si occupa di campagne SEA, questo cambiamento è rilevante perché amplia ulteriormente il ruolo strategico di Demand Gen.
Non significa che il concetto di Display advertising scompaia. L’inventory della Google Display Network continua infatti a essere disponibile, ma viene progressivamente integrata in un sistema che permette di lavorare contemporaneamente su creatività, audience, automazione e più superfici Google.
Demand Gen o Performance Max?
Demand Gen e Performance Max utilizzano entrambe l’automazione di Google Ads, ma rispondono a esigenze differenti.
Le campagne Performance Max sono progettate soprattutto per massimizzare le performance utilizzando in modo trasversale l’intero ecosistema pubblicitario Google.
Demand Gen mantiene invece una maggiore vocazione verso la generazione e la crescita della domanda, concentrandosi sugli ambienti più visuali e consentendo un controllo specifico delle audience e dei canali.
Demand Gen può quindi essere particolarmente interessante quando il brand vuole raccontare un prodotto, lavorare sull’acquisizione di nuovi clienti o ampliare il pubblico raggiunto attraverso contenuti visuali.
Performance Max può avere invece un ruolo più trasversale nella generazione delle conversioni.
Le due tipologie di campagna non devono necessariamente essere considerate alternative: all’interno di una strategia SEA evoluta possono essere utilizzate insieme, attribuendo a ciascuna un obiettivo preciso.
Quando utilizzare una campagna Demand Gen
Demand Gen può essere utile soprattutto quando un’azienda vuole ampliare il proprio pubblico oltre gli utenti che stanno già cercando attivamente un prodotto o un servizio.
Può essere utilizzata per il lancio di un nuovo prodotto, per sostenere attività di brand awareness, per aumentare la consideration o per raggiungere nuovi potenziali clienti simili a quelli già acquisiti.
Anche gli e-commerce possono sfruttare questa tipologia di campagna attraverso l’integrazione dei feed prodotto, mostrando articoli pertinenti direttamente all’interno degli annunci.
La scelta dipende però dagli obiettivi.
Una campagna Demand Gen non dovrebbe essere attivata semplicemente perché rappresenta un nuovo formato disponibile in Google Ads. Audience, creatività, tracking delle conversioni e strategia di bidding devono essere costruiti in funzione del ruolo che la campagna deve avere all’interno del funnel.
Il ruolo delle creatività nelle campagne Demand Gen
Se nelle campagne Search il copy dell’annuncio riveste un ruolo centrale, nelle campagne Demand Gen le creatività diventano ancora più importanti.
Video, immagini e formati verticali devono riuscire a fermare l’attenzione dell’utente in contesti nei quali il messaggio pubblicitario compete con moltissimi altri contenuti.
È quindi necessario progettare gli asset considerando il canale sul quale verranno distribuiti.
Un contenuto efficace su YouTube Shorts non segue necessariamente le stesse logiche di un’immagine destinata a Discover. Allo stesso modo, riutilizzare automaticamente una creatività nata per altri canali può non essere sufficiente.
Google sta introducendo anche funzionalità basate sull’intelligenza artificiale per supportare maggiormente l’ottimizzazione delle creatività Demand Gen, comprese indicazioni sull’adattamento di immagini e video ai differenti formati YouTube.
La tecnologia può però ottimizzare la distribuzione: non può sostituire una strategia creativa chiara.
Come valutare le performance di una campagna Demand Gen
Uno degli errori più comuni nell’analisi delle campagne SEA consiste nel valutare tutte le attività utilizzando gli stessi indicatori.
Una campagna Search Brand, una Performance Max e una Demand Gen intervengono spesso in momenti differenti del percorso dell’utente.
Per analizzare Demand Gen è quindi utile osservare non soltanto impression e clic, ma anche conversioni, costo per acquisizione, valore generato, comportamento degli utenti e contributo della campagna all’intero customer journey.
Google Ads mette inoltre a disposizione report dedicati alle performance degli annunci, alle conversioni, alle caratteristiche demografiche del pubblico e all’efficacia dei video.
La lettura dei dati deve sempre partire dall’obiettivo iniziale: una campagna progettata per acquisire nuovi clienti non può essere interpretata esattamente come una campagna costruita per intercettare utenti già pronti alla conversione.
Demand Gen all’interno di una strategia SEA integrata
Il vero valore delle campagne Demand Gen emerge quando vengono inserite all’interno di una strategia più ampia.
La Search può intercettare la domanda consapevole. Demand Gen può contribuire a generare interesse prima della ricerca. Performance Max può ampliare la capacità di conversione attraverso più touchpoint.
In questo scenario, il compito di una strategia SEA non è semplicemente scegliere un formato pubblicitario, ma stabilire quale ruolo assegnare a ogni campagna.
Budget, pubblico, messaggio, creatività e misurazione devono quindi essere pensati come parti dello stesso sistema.
È questa integrazione che permette di passare da una gestione puramente operativa di Google Ads a una strategia orientata alla crescita.
Campagne Demand Gen: perché saranno sempre più importanti
L’evoluzione di Google Ads mostra chiaramente una progressiva convergenza tra advertising visuale, audience, dati e intelligenza artificiale.
L’integrazione della Google Display Network all’interno di Demand Gen è un ulteriore segnale di questa trasformazione: Google sta costruendo un ambiente nel quale immagini, video e differenti inventory possono essere gestiti in maniera sempre più coordinata.
Per le aziende significa avere nuove opportunità per raggiungere i propri potenziali clienti.
Per chi gestisce campagne SEA significa invece dover lavorare sempre meno sulla singola piattaforma e sempre più sulla relazione tra strategia, dati, creatività e customer journey.
In Rixalto Media sviluppiamo strategie SEA partendo dagli obiettivi reali del business, individuando il corretto equilibrio tra campagne Search, Performance Max, Demand Gen e le altre soluzioni disponibili nell’ecosistema Google Ads.
Perché generare traffico è solo una parte del lavoro: l’obiettivo è costruire campagne capaci di trasformare l’attenzione degli utenti in opportunità concrete per il brand.
